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診治“廣告依賴病”
作者：佚名 日期：2003-3-22 字體：[大] [中] [小]
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H集團是我市一實力型消費品生產企業(yè)，一貫重視品牌建設，不僅邀請了著名演藝明星擔任形象代言人，而且每年廣告投入過千萬元，最多時過6000萬。隨著行業(yè)競爭的加劇、產品利潤的減低，近些年企業(yè)不得不停止廣告投放，結果就出現了令企業(yè)萬分困惑的問題“原本‘強大’的品牌竟不堪一擊，銷量以更大的幅度隨之下滑”。
對此，漢陽認為這是一個典型的“廣告依賴型”品牌案例。
所謂“廣告依賴型”品牌即過分依賴廣告（本文定義為大眾媒體上的廣告宣傳）創(chuàng)立知名度及市場感知質量（美譽度的一部分來源）而忽略產品/服務、文化內涵和其他的品牌附加因素的開發(fā)，導致品牌美譽度不高、品牌聯想不確定、不恒定的一類品牌。它的特征與“醫(yī)治”方法如下：
一、“廣告依賴型”品牌特征：
●廣告投放比重過多、過高
對廣告過分重視，以為“打廣告就有市場”，所以投入時揮金如土。如前些年，秦池、愛多等“標王”耗巨資在中央電視臺黃金時段大做廣告，短時間內就產生了“路人皆知”的效果。但作為一種單向的信息溝通方式，廣告充其量只是品牌的催化劑，不能取代真正贏得消費者的產品本身和文化內涵，如同空襲永遠代替不了地面攻擊對戰(zhàn)爭勝利的核心貢獻一樣。
● 將廣告力等同于品牌力
廣告力是品牌通過廣告有效傳播自有信息的能力，品牌力則來自品牌美譽度與聯想，是推動企業(yè)經營和持續(xù)發(fā)展的能力。廣告力是一種外向力而品牌力是一種內向力，所以當廣告依賴型品牌將廣告力等同于品牌力時，企業(yè)容易產生品牌建設只是一個企業(yè)投入的過程，是企業(yè)的純成本因素，掩蓋品牌力的利潤貢獻本質。
● 沒有明確的品牌核心定位或品牌聯想
此類品牌的另一特點就是廣告主題游離不定或空洞乏力，直接導致品牌缺乏核心或品牌聯想模糊。以案例中所提的品牌為例，其廣告四五年來就一直沒有恒定的宣傳主題，一會產品質量、一會時尚款式、一會文化展示、一會服務質量，造成縱有巨額廣告投入卻仍然沒有占據消費者某一方面意識認可的主流。相反，在家電業(yè)消費者提起技術就想到索尼，提起快餐就想到肯德基，提起高級轎車就想到奔馳等，則因為他們在某一產品特征（定位）領域已形成了品牌核心優(yōu)勢和明確品牌聯想。當然，“羅馬不是一日建成的”，索尼形成自己的技術優(yōu)勢與其在產品研發(fā)與廣告宣傳始終聚焦“科技”息息相關，從WALKMAN到BETA錄像帶到貴翔彩電到特儷瓏顯示器，它的廣告主題都鎖定技術的獨創(chuàng)性和領先性。
● 以單拳取代組合拳
在前面的專欄中，我們提到即使是建立品牌知名度，除過廣告還有諸如促銷、公關、賣場布置、口碑等形式，“廣告依賴型”品牌顯然有善打單拳不事組合拳的缺陷。難以想像單單依靠TNT炸彈的空襲會對對方造成怎樣的致命打擊，如果附以衛(wèi)星制導的洲際導彈，空襲的效果無疑會提升很多。
二、對癥下藥：
●善打組合拳
凡在市場搏殺中爭得一席之地的品牌，身上無不吸納了管理、技術、營銷、服務等多方，并非只是單方面的廣告投入所能替代的。所以目前品牌在宣傳方面，要盡可能多的利用更多形式輔助廣告形式，所謂整合傳播。比如，飲料巨頭可口可樂和百事可樂在品牌維護方面，除維持行業(yè)地位所要求的大廣告量外，它們在公關與每一個零售店里的POP上投入同樣可觀，而且正是POP確保了它們在廣告盲區(qū)中的同樣熱銷。
●強化品牌核心定位及產品優(yōu)勢
高質量的品牌忠誠度、美譽度、品牌聯想和消費者的口碑，都歸根結底取決于產品本身的品質或者消費者長期積累并得到廣泛認同的心理暗示，所以品牌重點做好提升產品品質和強化品牌印象兩項工作。前者是容易理解的，而后者的一個極端的例子就是假冒產品的存在，比如因為飄柔給消費者一個能讓頭發(fā)柔順的心理印象，所以即使假冒的飄柔也會在特定環(huán)境下讓消費者以同樣價格購買。試驗著名，在沒有標簽的情況下，消費者難以辨認可口可樂和其他可樂的口味有什么不同。
●持久、恒定的廣告宣傳是產生品牌累加效益的基礎
基于統(tǒng)一定位上的持續(xù)廣告推廣，可以強化品牌效益。所以，企業(yè)時斷時續(xù)的廣告投放策略本身就是錯誤的。縱然有財務的困難，企業(yè)也應科學調整投放策略或品牌推廣整體組合策略，而不是一停了之。比如，前幾年曾飽受價格戰(zhàn)打擊的彩電品牌中，長虹將主要媒體由中央轉向地方，海爾則注重賣場形象，海信更是以軟文加促銷大打天下。
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